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目前，大部分企業(yè)都面臨著這樣的尬局：花出去的錢，總是打水漂！就算收到了“華麗”的反饋，也大多來自一線人員的“費盡心思”，能夠成交的微乎其微。繼續(xù)在市場投錢，是在無望中求安慰；不投吧，那就真的連這一點兒成交都不可能有。 那么，解決病癥的關(guān)鍵是什么？ 只有切準(zhǔn)目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)投放企業(yè)信息，才能真正觸達(dá)需求端，促成交易。 問題是，究竟該如何找到精準(zhǔn)的用戶群？ 通過什么樣的手段精準(zhǔn)直達(dá)？ 又如何將市場流量轉(zhuǎn)化為真正的購買力？ 更重要的是，如何對這一過程進行有效的監(jiān)控和跟蹤？ 營銷數(shù)字化究竟能不能在市場產(chǎn)生致命影響力、獲取反響、運作順暢、被大眾接受，這才是我們期待的！ 為此，我們發(fā)起了《企業(yè)營銷數(shù)字化升級為何這么難》的大調(diào)查，本次調(diào)研對象為企業(yè)高管，在10天的時間內(nèi)回收了121份有效問卷，調(diào)研結(jié)論將為上述問題提供有效參考。 線上營銷在起勢 在本次調(diào)研中，針對B端、C端的企業(yè)基本上是四六開。在他們對于自身品牌定位的重要性和關(guān)注度上，92.56%的企業(yè)認(rèn)為至關(guān)重要，至于剩余不足一成的企業(yè)，覺得品牌定位一般。 接下來，說說營銷投放最為關(guān)鍵的指標(biāo)，錢！ 由上圖（企業(yè)每年的品牌營銷費用）可以看出，企業(yè)在營銷費用的投入上還是很下本的，每個層次也基本對應(yīng)小、中小、中、大四類企業(yè)的規(guī)模。 而在這其中，企業(yè)營銷費用花在數(shù)字營銷領(lǐng)域30%以下的企業(yè)占29.75%，30%~50%的占51.24%，50%~70%的占15.7%，70%以上占3.31%。 可以看出，企業(yè)在數(shù)字投放和傳統(tǒng)投放的占比相當(dāng)，處于正在起勢階段。營銷從傳統(tǒng)投放過渡到數(shù)字領(lǐng)域，主要得益于線上對線下的沖擊加大，企業(yè)不得不做出應(yīng)對，在傳統(tǒng)企業(yè)暫時還分不清、摸不準(zhǔn)未來到底線上占優(yōu)還是實體占優(yōu)的情況下，一半一半的投放倒也合理。 企業(yè)線上營銷目的占比情況：品牌形象塑造占26.45%、達(dá)成銷售占28.1%、品牌推廣占45.45%。 從數(shù)據(jù)中可以看出，企業(yè)線上營銷費用的投放直接目的并不是“達(dá)成銷售”，品牌推廣的目的占到了將近一半。這其中的原因非常值得思考，是企業(yè)并不想在線上銷售？還是因為企業(yè)覺得在線上無法達(dá)成銷售？ 營銷手段偏老化 在線上營銷的受眾分析中，我們可以看到：明確知道自己目標(biāo)客戶的企業(yè)占到61.16%，模糊的占33.88%，剩余為不知道，但企業(yè)認(rèn)為的目標(biāo)客戶到底是不是真正的客戶，此般主動行為與數(shù)據(jù)之下、受眾主動消費信息的被收集，區(qū)別還是極大的，所以，61.16%看似華麗，但也不能輕信。我們基本可以判斷，有一半的企業(yè)線上投放屬于盲打。 那他們針對這些目標(biāo)客戶的線上營銷手段都有哪些呢？ 可以看出，在互聯(lián)時代，論壇的活躍，微博的復(fù)蘇，搜索引擎的地位穩(wěn)固，以及分銷平臺的下放，這些熱門占據(jù)主流的營銷投放手段成為企業(yè)們的投放戰(zhàn)場，畢竟能夠集合受眾人群的地方，能給企業(yè)帶來更多的可能。 而類似專題活動的策劃和專業(yè)類媒體發(fā)文為何會占比居下，不難想象，想要獲取專題活動在線上的響應(yīng)，影響力、活躍度、逼格、獎勵等要素缺一不可，所以可能會面臨投入成本高但轉(zhuǎn)化低的情況；而專業(yè)分類網(wǎng)媒對于人群的吸引程度肯定是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主流平臺的，企業(yè)自然也知道。所以，企業(yè)怎么能夠在集聚了眾多對手的主流平臺上，差異、精準(zhǔn)投放，才是應(yīng)該關(guān)注的。 企業(yè)的這些手段，確定的依據(jù)是什么？在數(shù)據(jù)為王的時代，企業(yè)就算拿不到一線的真實數(shù)據(jù)，也會通過整合部分自主調(diào)研的數(shù)據(jù)來支撐自己的線上投放，當(dāng)然這是對于部分轉(zhuǎn)型路上的傳統(tǒng)企業(yè)來說的。 調(diào)研顯示：65.29%的企業(yè)還是信賴數(shù)據(jù)，24.79%依靠經(jīng)驗。數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)讓他們嘗到了市場的反饋甜頭，依靠經(jīng)驗的企業(yè)，其實也是一種數(shù)據(jù)的支撐，經(jīng)驗可以看作是另類的數(shù)據(jù)、模糊的數(shù)據(jù)。這樣看來，營銷的線上投放，以后肯定是要用數(shù)據(jù)來說話的，僅就精準(zhǔn)和效率而言，企業(yè)就無法拒絕！ 企業(yè)想要數(shù)據(jù)化，得有工具��！尤其是“程序化的自動數(shù)據(jù)工具”，本次調(diào)查中，80.99%的企業(yè)都有！ 這說明企業(yè)在此方面的重視程度是可觀的，并且落地執(zhí)行得很好。無論是自己操作的，還是委托操作的，至少要先讓自己有數(shù)據(jù)可拿，有數(shù)據(jù)可以依據(jù)！ 數(shù)據(jù)工具分析出來的價值信息，對于銷售來說是寶貴的，但數(shù)據(jù)顯示：71.07%的企業(yè)能夠?qū)?shù)據(jù)完整過渡，其余28.93%的企業(yè)則存在信息遺漏或者部門對接不暢。同時，在數(shù)據(jù)交接中，30.58%的企業(yè)并沒有做到有效信息過濾。 潛在客戶的信息交到了銷售的手里，銷售的及時挖掘就很重要了。 76.03%的企業(yè)是能夠做到讓銷售及時去挖掘這些潛在客戶的。如果不能做到及時，那說明企業(yè)在管理、推行、運營的機制上是存在弊端的，比如流程化，如果因為流程化而耽誤了時機，那么對于企業(yè)來說就是雙損了！ 數(shù)字營銷需求增大 最終通過銷售達(dá)成了這些成交，費用平攤仔細(xì)一算，一個客戶的平均推廣費用是多少？ 由上圖可以看出，平均成本集中在5~50元之間，這個其實和不同的企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模大小、企業(yè)利潤、后期客戶穩(wěn)定、復(fù)購等因素還是有相當(dāng)大的關(guān)系的，但是近年來，企業(yè)獲客成本在不斷增加是不爭的事實。 企業(yè)都知道推廣費用有一定程度的浪費，但是浪費在了哪里？ 線上的33.88%足以說明問題，還是線上浪費的比較多。說明目前企業(yè)的數(shù)據(jù)還是沒有達(dá)到真正的有效精準(zhǔn)，所以，企業(yè)急需動刀的環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)的有效索取和分析，一線，路徑，工具，企業(yè)端，都是要害。至于終端29.75%的浪費，就跟復(fù)雜的實體一線環(huán)境和客情分不開關(guān)系了。 與此同時，企業(yè)線上營銷活動中最難監(jiān)控的是哪部分？ 15.7%的企業(yè)認(rèn)為是“投放渠道”；39.67%的企業(yè)認(rèn)為是“精準(zhǔn)流量入口”；20.66%的企業(yè)認(rèn)為是“流量轉(zhuǎn)化”；23.97%的企業(yè)認(rèn)為是“消費者跟蹤”。 沒錯，錢投出去以后，不能不管了，但是不好管啊！精準(zhǔn)的流量入口，如何監(jiān)控？依靠軟件工具？只能在硬性指標(biāo)下監(jiān)控，并不是全畫像類的監(jiān)控，缺失的部分還得依靠企業(yè)自己填補，而企業(yè)自己去抓取有效數(shù)據(jù)的難度就會很大；消費者跟蹤，自始至終都是一個艱巨的任務(wù)，跟緊了“越來越煩”，跟松了“越來越遠(yuǎn)”，而像反饋獲取的真實性就很難作為企業(yè)的斷定依據(jù)；而“流量轉(zhuǎn)化”這個問題，就跟企業(yè)的銷售及時挖掘相關(guān)了，人員素質(zhì)，企業(yè)制度等等因素都有影響。 倘使，企業(yè)遇到這些問題，有一套整體的系統(tǒng)可以為它們解決，幫助企業(yè)運營數(shù)字化，企業(yè)是什么態(tài)度？ 35.54%完全支持；58.68%愿意嘗試；4.96%很懷疑。 這三組數(shù)據(jù)要綜合起來分析，說明了一個問題，企業(yè)想要這樣的軟件系統(tǒng)！ 想要，還要成熟的，所以，對軟件系統(tǒng)的提供者就提出了很高的要求，畢竟企業(yè)類型眾多，想要找到一套大宗適用的系統(tǒng)，難度雖有，但也不是不可行。 最后在對“營銷數(shù)字化升級怎么看？”的自由發(fā)言中，我們可以提煉出以下重點信息： 1．企業(yè)需要更加精準(zhǔn)的引流和轉(zhuǎn)化； 2．企業(yè)相信數(shù)字化可以大幅度降低營銷成本，能夠提高與客戶對接的精準(zhǔn)性； 3．企業(yè)有很強烈的數(shù)字化升級意愿； 4．部分企業(yè)希望可以有專業(yè)的團隊來外包數(shù)字營銷。 總結(jié) 企業(yè)都能夠認(rèn)識到目前營銷推廣所存在的弊端，對精準(zhǔn)的營銷和投放回報期望極高，但是在這些問題的存在和解決上缺乏同行的解決先例來指引，沒有匹配的軟件系統(tǒng)來輔助，再加上自我的執(zhí)行力度不夠的話，企業(yè)數(shù)字化運營的步伐跟不上消費升級所帶來的挑戰(zhàn)。 但是，企業(yè)至少已經(jīng)相信了“數(shù)據(jù)”的力量，相信未來數(shù)據(jù)化會帶來精準(zhǔn)，帶來潛在客戶，帶來銷售數(shù)據(jù)上的增長，企業(yè)期待無比，而且他們“外包的心聲”也是極為強烈的，所以那些正在醞釀、研發(fā)、推行這樣軟件系統(tǒng)的企業(yè)們，要更加領(lǐng)先一步，企業(yè)急需這樣的系統(tǒng)來為他們排憂解難。 |